QUELS INDICATEURS DE PERFORMANCE POUR LA MARQUE EMPLOYEUR ?

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21-05-2018
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Bénéficier d’une image de marque forte ne signifie pas que ce soit le cas pour sa marque employeur. Pourtant, sur un marché de l'emploi où la guerre des talents est déclarée, une marque employeur forte est devenue un passage obligé pour attirer et retenir les meilleurs profils. Quels sont les critères qui permettent de la mesurer ? Comment évaluer ce que votre entreprise est vraiment, ce que vous dites de votre entreprise, ce qu'en pensent vos collaborateurs et le public ? Voici un petit tour d'horizon des indicateurs de performance (KPI) sur votre attractivité d'employeur.

 

QU'EST CE QUE LA MARQUE EMPLOYEUR ?

 

La marque employeur constitue à la fois l'image et la réputation d'une entreprise. Elle comprend tout ce qui est dit et communiqué à son sujet en interne comme en externe. Depuis les valeurs de l'entreprise, jusqu'à la qualité de son management, en passant par ses perspectives d'évolution, son image auprès du public, l'environnement de travail ou encore le cadre de travail proposé à ses salariés.

Soigner sa marque employeur est devenue cruciale pour attirer et retenir les meilleurs talents. Elle représente un axe de développement prioritaire pour les entreprises qui la place désormais au coeur du marketing RH. La marque employeur est également interconnectée à la marque institutionnelle. Elles sont interdépendantes et les actions menées pour l'une rejaillisse aussi sur l'autre.

Les entreprises l'on bien compris et elles mènent des actions nombreuses, telles que le développement ou l'amélioration du site carrière, des campagnes de recrutement adaptées ou encore l'utilisation des médias sociaux pour consolider leur e-réputation.

 

POURQUOI FAUT-IL LA MESURER ?

 

Une marque employeur forte et attractive rejaillit positivement sur toutes les actions de l'entreprise. Il est donc très important de pouvoir mesurer régulièrement l’impact des actions menées.

Cette démarche donne la possibilité de réajuster si besoin ce qui doit l'être plutôt que d'avoir à redéfinir une stratégie complète. Savoir sur quels critères agir permet de gagner en efficacité et surtout de gagner du temps et de l'argent.

Pendant longtemps, il était communément admis que la performance des RH n’était pas facilement quantifiable. Si bien que la rentabilité des process engagés ne faisait pas l’objet d’une analyse précise. Aujourd’hui, les données offertes par la numérisation croissante ont changé la donne.

Un calcul de la rentabilité des actions menées permet aux RH d’en valider la légitimité et d’évaluer les besoins au plus juste. Sans rien abandonner de son cœur de métier, qui touche aux rapports humains, la fonction s'oriente vers l’analyse et peut étudier toutes les données pertinentes.

La définition précise d'indicateurs clés de performance (KPI) permet aux entreprises de s'assurer que leur marque employeur est sur les bons rails.  La mise en place d'objectifs chiffrés pour chaque indicateur et le croisement des données sont également devenus des éléments de pilotage prépondérants.

 

LES INDICATEURS DE PERFORMANCE EXTERNES DE LA MARQUE EMPLOYEUR.

 

Une entreprise se doit d'avoir des indicateurs tout au long de la ligne de vie de l’expérience candidat et de l’expérience employé. Une marque employeur concerne en effet l'image de l'entreprise en interne comme en externe.

En externe, l'entreprise pourra par exemple étudier l'évolution du nombre de candidatures spontanées, ou du nombre de candidats répondant à une offre d'emploi proposée. Pour affiner ces données, on pourra aussi étudier si toutes les offres d'emploi suscitent peu de réponses, ou uniquement celle des postes en tension, si elles sont issues des mêmes réseaux que ceux de vos collaborateurs (écoles, par exemple), si vous bénéficiez d'afflux ponctuels liés à des évènements particuliers impliquant l'entreprise ?

Coût par embauche, délai à l’embauche, nombre de jours vacants des postes clés, indice de qualité de l’embauche, % d’embauche de la compétition, autant de données supplémentaires qui permettront de clarifier la visibilité de l'entreprise sur sa marque employeur.

De même, l'analyse et la mesure du nombre de demandes de stage et d'alternance ainsi que la fréquentation de vos présentations écoles, seront aussi des indicateurs pertinents à prendre en compte, car ils mesurent votre attractivité auprès d'une tranche d'âge précise. À ce propos l'article sur l'inbound recruiting est parlant, c'est aujourd'hui un parcours quasi obligé pour améliorer sa marque employeur.

Par ailleurs, il sera aussi très important d'analyser le trafic sur le site et sur la page carrières. Nombre de visiteurs uniques, nombre d'abonnements au bulletin carrière, ... autant de sources d'informations précieuses.

Enfin, il sera également crucial de suivre ce qui se dit de vous dans la presse, le nombre de publications vous citant, le nombre et la qualité des citations de l'entreprise sur les réseaux sociaux et sur les blogs.

 

COMMENT EVALUER SON E-REPUTATION SUR LE WEB ?

 

La digitalisation et l'explosion des réseaux sociaux ont changé la donne dans la manière de recruter et de considérer les talents. D'une part, ils sont eux-mêmes de plus en plus avertis, de mieux en mieux renseignés sur l'entreprise, et d'autre part les entreprises peuvent à présent se renseigner de manière très complète sur les candidats à un poste.

Grâce aux réseaux sociaux, les candidats potentiels disposent d'une somme phénoménale d'information sur l'entreprise qui souhaite les intégrer. Le travail de la marque employeur sur les réseaux sociaux est donc devenu prépondérant.

Là encore, des indicateurs permettent d'estimer la valeur des actions menées. Le nombre d'abonnés de vos différents comptes, le nombre de likes et de partages de vos publications, les interactions qui se créent avec les particuliers (messages, commentaires, …), autant d'indications à suivre avec attention. 

Il sera également très utile d'effectuer une veille régulière sur les moteurs de recherche. Pour parfaire vos techniques pour mieux évaluer votre e-réputation, et l'améliorer, des formations web seront certainement utiles. En entrant le nom de votre entreprise dans la barre de recherche, vous pourrez vérifier ce qui se dit à votre sujet sur les sites, sur les forums et les blogs. Pensez aussi à consulter ce qui se dit sur vos concurrents pour mieux travailler le positionnement de votre marque employeur.

 

L'IMPORTANCE DE LA MARQUE EMPLOYEUR EN INTERNE.

 

La fidélisation est sans doute le KPI le plus pertinent pour les RH. L’expérience employé et l'image de l'entreprise en interne sont en effet un enjeu majeur pour la marque employeur. Sur un marché de l'emploi où la guerre des talents fait rage, l'entreprise se doit d'être "a Good place to work, a Good place to stay."

Quel taux de turn-over ? Le salarié est-il toujours en place six mois ou douze mois après son recrutement ?  Si oui, l'entreprise doit-elle poursuivre son intégration ? La marque employeur doit refléter de la constance dans l’accompagnement des employés. Il faut être créatif pour dénicher les meilleures recrues et plus encore pour les garder.

Ainsi, le bien-être au travail est devenu une nécessité car des employés heureux sont plus fidèles et plus performants. La marque-employeur se doit de refléter cet état d’esprit. Elle permet de nourrir la motivation par la reconnaissance. Là encore, des indicateurs permettent d'évaluer l'environnement de travail et les outils de feedback continus sont des leviers puissants pour libérer la parole et obtenir des données mesurables.

Taux de roulement (volontaire et involontaire), taux de démission des hauts performants, taux de rétention des nouveaux, indice de mobilisation (provenant d’un sondage de mobilisation), indice de satisfaction des employés envers leur rémunération et leur cadre de travail, ... autant de chiffres clés qui permettront à l'entreprise de piloter avec précision sa marque employeur en interne.

Si l'entreprise dispose d'un intranet, l'évolution du trafic, du nombre de visionnages des vidéos corporates et des témoignages d'employés, seront aussi des indicateurs à suivre. De même que l'existence ou non de cooptation spontanée de salariés fournira des données pertinentes sur l'image de l'entreprise auprès de ses collaborateurs.

Pour finir, précisons que la marque employeur ne concerne pas seulement les candidats et les salariés. Dans un monde digital où l'interconnexion est totale, la notoriété et l'image de l'entreprise auprès de ses partenaires et fournisseurs, seront également des éléments à suivre pour évaluer la puissance d'une marque employeur. Tous ces indicateurs seront autant de leviers d'amélioration pour estimer la justesse des actions menées par les RH.

 

 

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